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Account-Based Marketing: O que é o ABM?

Na era digital que vivemos atualmente, na qual abunda a informação e se multiplicam os canais de comunicação, os profissionais de marketing lutam cada vez mais pela atenção dos seus (potenciais) clientes.

No caso específico do mercado B2B, para que as empresas consigam obter um maior retorno do investimento nos seus esforços de marketing (ROI), precisam de focar-se tendencialmente em contas de alto valor.

É neste contexto que surge o account-based marketing. O conceito de account-based marketing não é completamente novo, mas assumiu um maior destaque nos últimos anos devido a todos os desenvolvimentos tecnológicos e ao ambiente de constante mudança que alavanca o mundo empresarial.

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O que é o Account-Based Marketing (ABM)?

O account-based marketing (ABM) é uma estratégia de crescimento das organizações que se baseia num alinhamento claro entre as equipas de marketing e de vendas com o propósito de criar experiências de compra altamente personalizadas para um conjunto identificado de contas de alto valor.

É uma abordagem de marketing usada no segmento B2B que tem como objetivo impactar potenciais clientes previamente identificados como “um bom fit” (as chamadas target accounts) e torná-los em clientes efetivos.

O processo de ABM implica comunicar com cada conta (cada potencial cliente, cada organização) como se fosse um único mercado. Isto requer a realização de campanhas específicas para cada uma delas, a produção de conteúdos segmentados e ajustados a cada conta e a personalização de todas as comunicações de marketing e vendas.

Target accounts - Account-Based Marketing

Será que o ABM é uma boa estratégia para a sua empresa?

Se nunca tinha ouvido falar em account-based marketing, é provável que esteja a questionar-se se esta será ou não uma estratégia adequada à sua organização. Então temos um pequeno exercício que poderá ajudá-lo a tirar essa dúvida: caso se identifique com algumas das próximas cinco afirmações, isso significa que o ABM poderá ajudar a sua empresa a melhorar o ROI das suas atividades de marketing e a contribuir para o crescimento global do seu negócio.

• O meu público-alvo é composto por um número reduzido de empresas: se o seu produto ou serviço se destina a um mercado que é tipicamente composto por um baixo número de players, o mais provável é que uma estratégia de marketing digital mais global não seja eficiente. Com o ABM, passa a comunicar mais diretamente com cada organização que pretende atrair.

• Não existe apenas uma pessoa com poder de decisão para comprar o meu produto e/ou serviço: o mais comum, no segmento B2B, é existirem vários stakeholders que influenciam o processo de decisão de compra de algum produto ou serviço a um fornecedor. Uma estratégia de ABM envolve a produção de recursos e a realização de campanhas direcionadas às necessidades e preocupações específicas de cada um dos diferentes envolvidos (os chamados buying roles).

• Tenho dificuldade em demonstrar claramente o ROI: se esta é uma realidade na sua empresa, então o ABM irá certamente permitir-lhe demonstrar resultados de forma mais clara. Além disso, um estudo da ITSMA comprovou que o ABM conduz a uma maior retorno sobre o investimento do que qualquer outra estratégia de marketing B2B (Marketo).

• Estou a gastar demasiado tempo, dinheiro e recursos: ao contrário de outras táticas que podem estar a fazê-lo despender recursos sem gerarem os resultados esperados, o ABM permite que os profissionais de marketing usem os recursos de forma mais eficiente, pois estão focados em contas específicas e de alto valor.

• Tenho pouco engagement com a minha audiência: o facto de os níveis de envolvimento com a sua audiência serem reduzidos pode ser colmatado através do account-based marketing que, por ser uma estratégia altamente personalizada e focada, tende a resultar num engagement mais elevado.

• Tenho dúvidas acerca dos objetivos e métricas que devo acompanhar: acompanhar o desempenho das suas ações de marketing é fundamental para otimizá-las e obter cada vez melhores resultados. Uma vez que o ABM é centrado num grupo restrito de contas-alvo, torna-se mais fácil analisar a performance das campanhas e medir os resultados de cada email, de cada anúncio, de cada página, de cada conteúdo.

• As equipas de marketing e vendas da minha empresa estão pouco alinhadas: o alinhamento entre marketing e vendas (Smarketing) é crucial para que a empresa lute por um objetivo comum. Se não é isso que acontece atualmente, o ABM poderá ser útil para inverter essa situação, na medida em que reitera a importância de ambos os departamentos na atração dos potenciais clientes e no fecho de cada negócio.

Ficou curioso para saber mais sobre account-based marketing? Gostava de testar a implementação de uma estratégia de ABM na sua empresa? Estamos aqui para ajudá-lo!

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Conteúdo publicado originalmente em abril de 2021.



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