Jornada do Comprador vs. Jornada do Cliente: Diferenças e Impacto Estratégico

A diferença entre Buyer Journey (Jornada do Comprador) e Customer Journey (Jornada do Cliente) é fundamental para qualquer estratégia de marketing, vendas e serviço que pretenda ser eficaz, centrada no cliente e orientada para resultados. Ainda que os dois conceitos estejam interligados, referem-se a momentos distintos da relação entre um indivíduo e uma marca.

Buyer Journey: O Caminho até à Decisão de Compra

A Buyer Journey descreve o processo que um potencial cliente percorre desde o reconhecimento de uma necessidade até à decisão de compra. É um processo mais genérico, que pode ocorrer em relação a várias marcas sem que exista, ainda, um vínculo definido com uma empresa em particular.

É composta por três fases principais:

• Consciencialização (Awareness): o potencial cliente identifica um problema ou uma necessidade.

• Consideração (Consideration): avalia possíveis soluções, compara alternativas e recolhe informação.

• Decisão (Decision): escolhe a solução que considera mais adequada — e avança para a compra.

Esta jornada é orientada para atrair e qualificar leads, desempenhando um papel crucial no Inbound Marketing, especialmente em fases de topo e meio de funil.

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Customer Journey: A Experiência Concreta com a Sua Marca

A Customer Journey, por sua vez, foca-se na experiência específica de um cliente com uma determinada empresa — desde o momento em que decide confiar na marca até ao pós-venda e possíveis renovações.

No HubSpot, por exemplo, a Customer Journey é frequentemente segmentada em três fases:

• Pré-compra: interações iniciais com conteúdos, campanhas ou equipa comercial.

• Onboarding: fase de ativação e integração com a solução adquirida.

• Utilização contínua / Renovação: acompanhamento, suporte e promoção de valor contínuo.

Enquanto a Buyer Journey representa uma descoberta e avaliação de mercado, a Customer Journey representa o relacionamento e retenção com a marca.

O que é um Mapa da Jornada do Cliente?

Um Customer Journey Map é uma representação visual de toda a experiência do cliente com uma marca. Este mapa permite identificar:

• Necessidades específicas em cada fase do percurso do cliente
• Fatores que facilitam ou dificultam o progresso do cliente;
• Pontos de fricção que afetam a conversão ou retenção.

Importante: Um mapa da jornada do cliente não é o mesmo que um UX journey map, embora possam sobrepor-se quando o objetivo é analisar a experiência do utilizador em interações digitais específicas.

Porquê Mapear a Jornada do Cliente?

• Melhora a experiência do cliente
• Aumenta a taxa de conversão
• Promove a retenção e fidelização
• Apoia as equipas de marketing, vendas e serviço na tomada de decisões estratégicas

Segundo o Think With Google, 80% dos clientes valorizam tanto a experiência como o próprio produto.

Tipos de Dados Utilizados

1. Dados Solicitados (Qualitativos)

• Inquéritos pós-compra
• Entrevistas individuais
• Questionários de satisfação (ex.: NPS, CSAT)
• Feedback direto de clientes e prospects

Exemplo de perguntas recomendadas:

• O que o levou a confiar na nossa solução?
• Qual foi o maior obstáculo que encontrou no processo?

2. Dados Não Solicitados (Quantitativos)

• Comportamento no website (páginas visitadas, taxas de abandono, etc.)
• Interações com e-mails (aberturas, cliques)
• Mencionas em redes sociais e avaliações online
• Dados operacionais (ex.: tempo de resposta de suporte)

A combinação dos dois tipos de dados permite uma visão completa e realista do percurso do cliente.

Processo de Mapeamento da Jornada do Cliente:

1. Utilizar Templates

Comece com modelos prontos, como os oferecidos gratuitamente pela HubSpot, para acelerar o processo.

2. Definir Objectivos

Estabeleça metas claras:

• Por que está a criar este mapa?
• Qual persona ou experiência será analisada?

3. Construir Perfis de Personas

Recolha dados demográficos e psicográficos dos seus clientes ideais e defina os seus objectivos.

4. Selecionar Personas-Alvo

Foque-se numa persona por mapa para captar com precisão a sua experiência.

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5. Identificar Todos os Touchpoints

Liste todos os pontos de contacto, tais como:

• Interações no website
• E-mails de marketing
• Apoio ao cliente
• Redes sociais
• Publicidade paga

Verifique padrões:

• Os utilizadores abandonam cedo o processo?
• Existem passos desnecessários?

6. Analisar Recursos Existentes e Necessários

Avalie ferramentas e equipas disponíveis. Identifique lacunas e proponha investimentos em soluções como software de CRM ou automação.

7. Viver a Jornada como o Cliente

Experimente o processo em primeira pessoa:

• Simule pesquisas no Google
• Inscreva-se na sua própria newsletter
• Faça um teste de navegação no site
• Contacte o suporte ao cliente

8. Analisar Resultados

Identifique áreas de melhoria:

• Onde há fricção?
• Que touchpoints são mais eficazes?
• As expectativas dos clientes estão a ser cumpridas?

9. Atualizar o Mapa Regularmente

A jornada do cliente evolui com o tempo. Faça revisões mensais ou trimestrais com base em novos dados e feedback.

O mapeamento da jornada do cliente ajuda as empresas a entender como os seus clientes interagem com a marca ao longo do tempo — desde o momento em que descobrem a empresa até ao pós-venda. Este processo permite identificar pontos de contacto, emoções, frustrações e oportunidades de melhoria.

Dados a Recolher:

Para analisar o comportamento dos clientes, recolhem-se dados como:

• Visualizações de página.
• Cliques em CTAs.
• Aberturas de e-mail.
• Inscrições em newsletters.
• Downloads de ebooks.

Pesquisa do Utilizador:

Na fase de consciencialização, os clientes fazem pesquisas no Google, consultam concorrentes ou interagem nas redes sociais. Importa analisar:

• Consultas em motores de busca.
• Perguntas colocadas a chatbots.
• Interações sociais e análises de concorrência.

Proposta de Soluções:

O objetivo é reduzir pontos de fricção na jornada e aumentar a satisfação. Ferramentas recomendadas incluem:

• Software de feedback.
• Análise comportamental.
• Chatbots com IA.

Tipos de Mapas de Jornada do Cliente

Mapa de Estado Atual

• Mostra as ações, emoções e pensamentos que o cliente experimenta atualmente.
• Ideal para melhorias contínuas.

Mapa "Um Dia na Vida"

• Analisa a rotina diária dos clientes, com ou sem envolvimento com a marca.
• Útil para descobrir necessidades ainda não reconhecidas.

Mapa de Estado Futuro

• Projeta como será a experiência do cliente no futuro.
• Serve para planear objetivos estratégicos.
• Mapa Blueprint de Serviço
• Acrescenta aos mapas anteriores os processos internos (pessoas, tecnologias, políticas).
• Ajuda a identificar causas e oportunidades internas de melhoria.

Exemplos de Mapas de Jornada

• HubSpot: Modelos gratuitos para mapear jornadas específicas (estado atual, nurturing, churn, etc.).
• Dapper Apps: Foco em emoções e perguntas ao longo da jornada B2B.
• Ecommerce fictício: Mapeamento da jornada diária, ideal para entender frustrações.
• Carnegie Mellon: Exemplo de mapa futuro aplicado a educação.
• Restaurante fictício: Mapa detalhado com interações frontstage e backstage.

Templates Disponíveis (Gratuitos):

• Estado Atual
• Dia na Vida
• Estado Futuro
• Blueprint de Serviço
• Jornada do Comprador (Awareness → Consideração → Decisão)

Boas Práticas:

• Definir um objetivo claro.
• Fazer inquéritos aos clientes.
• Ouvir os representantes de atendimento ao cliente.
• Criar mapas para diferentes personas.
• Atualizar os mapas após alterações no produto.
• Partilhar os mapas com todas as equipas.

Design do Mapa:

• Estrutura clara e legível.
• Ícones e símbolos para facilitar a leitura.
• Cores para diferenciar fases e ações.
• Espaço em branco para evitar confusão visual.
• Consistência com a identidade da marca.

Benefícios Estratégicos para as Empresas:

• Permite adotar uma mentalidade inbound.
• Melhora a segmentação e identificação de novos públicos.
• Apoia um atendimento proativo ao cliente.
• Aumenta a retenção.
• Alinha todas as equipas à experiência do cliente.
• Baseia decisões em dados concretos, não suposições.
  
  

Em suma, enquanto a Buyer Journey ajuda a captar atenção e guiar o lead até à decisão, a Customer Journey permite construir uma relação duradoura, orientada pela experiência, pela confiança e pelo valor entregue em cada ponto de contacto.

Conhecer ambas as jornadas — e saber quando e como as mapear — é fundamental para qualquer estratégia de crescimento sustentável no digital.