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Copywriting: 7 Dicas para Criar Copy Curto

25/fev/2016 11:00:00 por Cristovao Cunha

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O que converte melhor? Texto mais curto, ou texto mais comprido? É um tema algo controverso mas que iremos analisar neste artigo. 

O que é melhor? Copy longo ou curto?

E a resposta é: depende.

Depende do seu produto, do mercado, do público-alvo, do canal de marketing, do objetivo do seu copy, e de vários outros fatores. A qualidade do copy e do copywriting é algo que não se apressa e não se cria sem lhe dar a devida atenção.

Para dar apenas três exemplos:

  • Produto - um produto com preço elevado requer mais texto porque é necessário mais prova e confiança no copy para superar as objeções.
  • Canal - algumas estratégias promocionais, como o Google Adwords, o Twitter e bios dos autores, só têm um certo número de carateres disponíveis. Saber captar a atenção com apenas algumas palavras é essencial.
  • Objetivo - se o objetivo do seu copy é angariar o endereço de email do visitante numa landing page (página de destino), o seu copy pode ser mais curto do que se o objetivo fosse vender alguma coisa.

A quantidade de texto a usar no seu copy depende: deve ser tão longo ou tão curto quanto necessita ser, e nem mais um bocadinho a mais ou a menos.

Eis um exemplo de onde poderia criar um copy longo e outra curto.

Copy longo

Se quer vender um serviço de consultoria com avença mensal e criou uma sales page (página de vendas) equivalente a 8 páginas num documento Word, em que explica todos os benefícios, mostra provas e supera objeções, então aí talvez 8 páginas de copy sejam uma quantidade apropriada.

Isto porque ao vender um produto ou serviço que envolve algum compromisso, como é o caso de algo que seja uma avença mensal, ou de um produto de preço elevado, é necessário texto suficiente para persuadir o potencial cliente a tomar uma ação.

Copy curto

Se o seu produto tem um preço baixo ou representa um pequeno compromisso, talvez baste alguns parágrafos para conseguir uma conversão (venda ou registo).

Por vezes não há volta a dar: se está a anunciar em certas plataformas como os anúncios Adwords/Bing, Facebook, ou Twitter, estará limitado a um certo número de carateres. Ou se estiver a elaborar um postal para enviar por correio físico, poderá não haver espaço suficiente para muito texto. Nestes casos é necessário copy curto.

Como garantir então, nestes casos em que tem de usar copy curto, que o seu texto é o mais eficaz possível? 

Eis 7 dicas para escrever copy curto que ajuda a fechar clientes e vendas.

1. Conheça o seu público-alvo

Antes de começar a escrever o seu copy, deve conhecer a sua audiência, as suas personas.

Conheça a fundo o tipo de pessoa a quem vai apontar o seu marketing e copywriting. Eis algumas perguntas para ajudar no processo:

  • O que deixa a minha audiência mesmo satisfeita?
  • O que as deixa zangadas?
  • Qual o maior problema que têm?
  • O que é que não as deixa dormir à noite?

Usar copy curto pode funcionar muito bem quando a sua audiência é um segmento muito específico da população. A razão é porque é mais fácil apontar a mensagem para uma pessoa específica (e convencê-la) do que tentar apanhar todas as pessoas.

Por exemplo, mulheres dos 18-65 é um público-alvo muito vasto. A rapariga de 18 anos não tem as mesmas preocupações que uma mulher de 38 ou uma de 60 anos. Falar para uma audiência grande não é muito eficaz e requer uso de muito copy.

Em vez disso, conheça bem a sua persona. Se não souber bem como fazer isto, pense quem está mais inclinado para comprar o seu produto ou serviço, e aponte a sua mensagem para eles.

2. Foco no copy

O copy deve ser focado num único objeto, numa única coisa, numa ideia principal.

Esta ideia deve ser o destaque central no seu copy (que se aplica tanto para copy longo ou curto). 

Como determinar a ideia principal? Para começar, escolha o maior problema que está a tentar solucionar para a sua audiência e agarre-se firme a ele, sem distrações, nem ir em tangentes.

Embora o uso de storytelling (histórias) e analogias sejam boas técnicas de copywriting, quando o texo é curto pode não ter espaço suficiente para elas. Qualquer storytelling que queira usar, faça um resumo e seja claro e sintético.

Se fizer sentido, use histórias, se não fizer, não use e encontre outra maneira de se ligar ao leitor emocionalmente. Por exemplo, talvez possa mencionar um evento atual com os quais o leitor está familiarizado, ou uma frase dita por um líder de opinião no seu mercado com o qual o leitor se identifica e acredita. 

3. Seja claro no seu objetivo

Antes de começar a escrever, saiba qual é o seu objetivo ou a ação que quer que o seu leitor tome. Será que quer que ele:

  • Visite uma landing page?
  • Se inscreva numa newsletter?
  • Clique no "adicionar ao carrinho"?

Após saber o seu objetivo, pense naquilo que iria persuadir o seu leitor a tomar essa ação. Se está a pedir um endereço de email numa landing page, o seu copy pode ser mais curto do que se estiver a pedir por uma encomenda de um produto.

Se estiver com falta de criatividade, escreva primeiro a sua call to action (chamada à ação) antes de começar a escrever o seu copy no corpo de texto. Está basicamente a trabalhar do fim para o princípio, tendo a direção correta para o seu copy.

Poderá ser necessário modificar a sua call to action após ter escrito o resto do copy: tudo bem. Por vezes ao escrever o copy, pode encontrar um melhor call to action. Mas saber qual a call to action (e trabalhar do fim para o princípio) ajuda-o(a) a escrever de forma clara e sucinta (necessário em copy curto).

4. Qual é a promessa?

No caso de copy curto, não há pano para rodeios. Não há espaço para perder com todas as características e benefícios do seu produto. É melhor escrever todas as características e benefícios só para si, e depois selecionar aquelas que são mais persuasivas e mais importantes para a sua buyer persona.

Como é que o produto ou serviço vai resolver o maior problema do seu leitor? E porque é que eles haveriam de o querer?

Para dar um exemplo, imagine que vende um software para a restauração. É um programa que automatiza várias funções do dia-a-dia do negócio. As características dele poderiam ser:

  • entrega just-in-time de distribuidores
  • impressão de ementas variáveis

Agora pergunte-se: "e depois?" Após cada característica, de forma a revelar os benefícios emocionais:

entrega just-in-time... "e depois"? Muitos restaurantes têm problemas com distribuição à medida que precisam. E depois? Não precisa de estar sempre atento ao stock perecível, e poderá automatizar o processo para poupar tempo e custos dos materiais.

impressão de ementas variáveis... "e depois"? Pode imprimir vários tipos de ementas. E depois? Não tem de perder tempo a imprimir diferentes tipos de ementas, podendo imprimir menus personalizados à medida.

Automatização é um benefício para todo o tipo de negócio, mas qual a emoção associada a esse benefício? 

Depende do seu público-alvo. Um responsável de operações de 28 anos numa cadeia de restauração poderá querer causar uma boa impressão à administração com a gestão mais eficaz que agora pode fazer. Um empreendedor de 45 anos num restaurante mais pequeno poderá querer ter mais tempo para sair mais cedo e estar com a família.

Ilustre bem os benefícios ao seu tipo de cliente e como eles irão desfrutar destes benefícios para ganho próprio.

5. Inclua uma garantia

Para que o seu copy seja eficaz, inclua uma garantia no seu corpo de texto. Isto ajuda a reduzir a perceção de risco ao leitor, para que ele(a) esteja mais inclinado a experimentar o seu produto ou serviço, aumentando assim as conversões.

6. Remova o excesso e distrações

Após ter terminado o seu copy, volte atrás e faça uma revisão. Remova ou substitua todas as palavras jargão ou que sejam demasiado técnicas.

A linguagem usada deve ser simples, mais ou menos ao nível do entendimento de um jovem que esteja no 9.º ano de escolaridade. 

Não é que os seus leitores sejam limitados (ou que ainda estejam na escola): a razão é que existem muitas distrações, e escrever de forma simples faz com que a mensagem seja lida (e percebida) mais facilmente. Essa é uma grande vantagem para que o copy curto se converta bem.

Procure ainda por tudo aquilo que não seja essencial para o seu copy. Palavras como "muito", "realmente", "a sério", e outras do género podem ser eliminadas e a frase fará sentido à mesma. 

Tenha em conta que podem ser necessárias várias revisões até conseguir eliminar o excesso para ter texto curto - e o mais apelativo possível.

7. Teste o seu copy

Testar é essencial porque lhe permite saber o que tem melhor desempenho junto da sua audiência, para ajudá-lo(a) a criar um copy curto que seja eficaz, mais rapidamente da próxima vez.

Uma outra vantagem do copy curto é que é fácil de editar e testar. Há menos texto para rever e analisar. Além disso, pequenas mudanças, como alterar o título ou o tamanho da fonte, podem ter um bom impacto no resultado final.

Conclusão

Gostaria de lhe garantir se é copy curto ou copy longo que é o melhor para o seu produto, ou serviço, mas a resposta não é tão linear quanto se gostaria. Mas ao seguir as dicas anteriores, pode começar a escrever texto curto e apelativo que lhe trará mais conversões. 

Já usou copy curto? Que desafios sente ao escrever copy que queira partilhar connosco?

 

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Tópicos: Copywriting, Dicas práticas

Cristovao Cunha

Publicado por: Cristovao Cunha

Cristóvão Cunha, é partner e consultor da YouLead, agência de inbound marketing. Há mais de 20 anos que ajuda as organizações a melhorarem os seus processos de venda e de suporte, alinhando a tecnologia com os objetivos de negócio. Nos últimos 8 anos o seu focus tem sido no inbound marketing e tem trabalhado com empresas como a BMW, SIBS, J. Mello Saúde, Galp Energia, Dekra, Mini, Sonae e Sheraton.

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