Hoje em dia sabemos que os canais digitais adquiriram um peso bastante relevante no negócio das empresas. No entanto, muitas empresas ainda não conseguem tirar partido das leads que geram, e não percebem a razão de não estarem a conseguir gerar vendas.
Acontece que, apenas porque visitou o seu website, fez download de um conteúdo ou assistiu a um webinar, não significa que essa lead esteja pronta para comprar.
Como descobrir? Através da pontuação que atribui às suas leads. Neste artigo iremos ensinar-lhe os passos essenciais para a criação de um sistema de pontuação de leads, ao qual chamamos lead scoring.
O que é o lead scoring?
O lead scoring é o processo que consiste em pontuar as leads de acordo com as informações que é possível recolher através dos formulários que estas preenchem, através do comportamento digital que elas têm no seu website e do interesse que demonstram nas suas campanhas.
Por exemplo, uma lead que preencheu um formulário no qual é pedido o nome e o e-mail, o único dado que ficará a saber sobre a pessoa é o seu nome, mas se o e-mail inserido for o e-mail profissional, já ficará a saber a empresa em que trabalha.
Por outro lado, se sempre que envia uma campanha de e-mail marketing a sua lead toma a iniciativa de abrir sempre os seus e-mails e clicar no conteúdos, já consegue saber alguma informação relevante, pois o comportamento indica que tem interesse na sua empresa!
Com estas informações pode construir o perfil da pessoa e medir o seu interesse, através da atribuição de pontos a cada um deles. Lead scoring indica mesmo isso, pontuar uma lead.
Lead scoring = pontos atribuídos aos dados demográficos recolhidos via formulários (perfil) + pontos atribuídos ao comportamento digital (interesse)
Quanto maior for a pontuação, mais qualificada estará a lead e mais predisposta para comprar estará.
No entanto, existem alguns casos que é importante ter em consideração.
Imagine que, de facto, uma das suas leads começa a fazer download de todos os seus conteúdos, abre todas as suas campanhas de e-mail e visita o seu website todos os dias. Parece uma lead fantástica e perfeita para passar à equipa de vendas.
No entanto, depois de analisada, essa lead tratou-se apenas de um estagiário bastante interessado em ir trabalhar para a sua empresa ou então era apenas uma empresa concorrente curiosa sobre o seu negócio.
Como contornar estes casos? No tópico a seguir indicamos-lhe alguns critérios essenciais a ter em conta no seu modelo de lead scoring.
Como construir e implementar um sistema de lead scoring eficaz
O lead scoring pode ser feito através de um software. Existem vários software no mercado. Na YouLead utilizamos a plataforma de marketing automation da Hubspot.
Como o nome indica, é tudo feito de forma automática e, numa primeira fase, o mais importante é começar por definir os critérios que são mais relevantes para o seu negócio antes de atribuir pontos a cada um deles. Para descobrir esses critérios faça o seguinte exercício:
- Critérios de perfil (pode variar se for um negócio B2B ou B2C): função, setor da empresa, localização, número de funcionários da empresa, faturação da empresa ou alguma característica mais específica: a empresa tem website ou blog? Faz ações de marketing? Já investe em Google Ads?
- Critérios de interesse: que páginas visitou, que conteúdos descarregou, que artigos de blog leu, a que webinares assistiu, quais os e-mails que abriu, com que frequência “consome” essa informação?, etc.
Depois de definir estes critérios, poderá começar a atribuir pontos a cada um consoante sejam mais ou menos relevantes para a qualificação das suas leads.
Exemplo:
José Mota
Função: Diretor de Marketing (30 pontos)
Número de funcionários da empresa: 50-100 (20 pontos)
Atividade no website: visitou a homepage, página de serviços e blog (30 pontos)
Campanhas de marketing: abriu os 5 e-mails enviados (20 pontos)
TOTAL: 100/100
Joana Santos
Função: Assistente de Marketing (10 pontos)
Número de funcionários da empresa: 5-10 (5 pontos)
Atividade no website: visitou a homepage (5 pontos)
Campanhas de marketing: abriu 2 dos 5 e-mails enviados (10 pontos)
TOTAL: 30/100
As duas leads têm características e pontuações diferentes: o José Mota é uma lead perfeitamente qualificada, porque preenche os critérios de um bom perfil e de interesse elevado; a Joana Santos, porque tem uma pontuação muito baixa em todos os critérios, é considerada uma lead não qualificada.
O próximo passo será analisar, consoante o histórico da sua empresa, quais foram, até ao momento, os seus melhores e piores clientes e quais os critérios que preenchiam. No caso dos critérios que perfazem um mau cliente, a plataforma da Hubspot permite também que atribua pontos negativos a este tipo de perfis para que não exista hipótese de serem qualificados.
Já qualifiquei as minhas leads. E agora?
Depois de qualificar as leads, o próximo passo é passá-las à equipa de vendas. O departamento comercial fará a análise final da lead antes de começar a contactá-la. Com a plataforma da Hubspot este processo é feito de forma automática e, neste caso, a equipa de vendas recebe uma notificação sempre que se qualifica uma nova lead. De seguida, a equipa avalia o perfil e o nível de interesse de cada lead.
Por norma, resultam quatro tipos básicos de perfis de leads:
1) Lead qualificada, com muito interesse: é a mais pronta para comprar e, por isso, deve ser abordada pela equipa de vendas;
2) Lead qualificada, com pouco interesse: deve voltar a ser namorada novamente (reciclada) para aumentar o seu interesse e só depois deve ser contactada;
3) Lead não qualificada, com muito interesse: apesar de ter bastante interação com a sua empresa, esta lead não tem um cargo de decisão para influenciar o fecho de uma venda com a sua empresa;
4) Lead não qualificada, com pouco interesse: esta lead deve ser eliminada.
A importância de alinhar o marketing e as vendas
Após receberem as leads e terem feito uma primeira filtragem, a equipa de vendas contacta as leads que se enquadrem melhor no seu negócio, que idealmente são as leads qualificadas e com muito interesse.
No entanto, é extremamente importante que a equipa de vendas comunique com o marketing, no sentido de dar feedback e perceber se as leads que estão a receber estão efetivamente a converter em clientes. Caso este alinhamento não seja regularmente feito, poderá estar a desperdiçar esforços da sua equipa de vendas que a longo prazo poderá afetar o seu negócio.
5 Dicas para utilizar bem o modelo de lead scoring
- Tem demasiadas leads? O lead scoring permite aumentar a eficiência das vendas através da priorização. Se não gerar muitas leads, talvez ainda não seja a altura certa para criar um modelo de lead scoring.
- O negócio da sua empresa tem um longo processo de decisão de compra? O lead scoring é essencialmente utilizado melhorar a eficiência do seu processo de vendas. Se o processo de compra na sua empresa é feito por impulso, talvez não seja urgente pontuar as suas leads desta forma.
- Invista algum tempo a analisar os seus critérios de lead scoring. Registe o feedback e acerte os pontos atribuídos. Desta forma conseguirá otimizar o processo de pontuação para que a equipa de vendas receba apenas as leads que são ajustadas ao seu negócio.
- Sempre que possível, coloque campos de resposta fechada nos formulários das suas landing pages. Os campos com resposta pré-definida facilitam o processo de análise e filtragem.
- Já faz algum processo de qualificação de leads na sua empresa? A sua empresa está devidamente equipada para implementar um sistema de pontuação para qualificar as suas leads e priorizá-las? Talvez não. A maioria das empresas que obtém sucesso com o lead scoring beneficia de um acompanhamento profissional, com suporte de análise de dados e preparação e implementação de todo o sistema necessário ao tipo de negócio e objetivos da empresa.
Os quatro erros mais comuns ao usar o lead scoring
- Usar muitos critérios para definir o que é um bom perfil. A probabilidade de tornar confusa a pontuação atribuída a cada critério é maior.
- Configurar uma única vez a pontuação atribuída aos seus critérios e nunca mais analisá-los nem otimizá-los.
- Basear-se apenas na sua intuição. O marketing baseia-se cada vez mais em dados analíticos, fuindamentais para medir o que está a funcionar ou não e melhorar o seu retorno.
- Não fazer nada após receber a notificação de novas leads qualificadas. Está provado que a taxa de conversão é superior se o contacto for feito imediatamente a seguir à qualificação da lead. Caso não faça nada, é a mesma coisa que deixar possíveis oportunidades de negócio guardadas na gaveta.
Quer implementar um modelo de lead scoring na sua empresa? Na YouLead podemos ajudar a sua empresa a converter mais leads em clientes.
Conteúdo publicado originalmente em julho de 2016 e revisto e atualizado em julho de 2020.
