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Classifica as suas leads: por intuição ou por pontuação?

13/jul/2016 10:28:17 por Sofia Mogas

Hoje em dia sabemos que o canal online adquiriu um peso bastante relevante no negócio das empresas, no entanto muitas empresas ainda não conseguem tirar partido das leads que geram, e não percebem a razão de não estarem a conseguir gerar vendas.

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Acontece que uma lead, apenas porque visitou o seu website, fez download de um conteúdo, ou assistiu a um webinar, não significa que já esteja pronta para comprar. Como descobrir? Através da pontuação que atribui às suas leads. Neste artigo iremos ensinar-lhe os passos essenciais para a criação de um sistema de pontuação de leads, a que chamamos de Lead Scoring.

O que é o Lead Scoring?

O Lead Scoring é o processo de pontuar as suas leads de acordo com as informações que consegue recolher através dos formulários que estas preenchem, através do comportamento digital que elas têm no seu website, e o interesse que demonstram nas suas campanhas. Por exemplo, uma lead que preencheu um formulário em que é pedido o nome e o e-mail, o único dado que ficará a saber sobre a pessoa é o seu nome, mas se o e-mail inserido for o e-mail profissional, já ficará a saber a empresa em que trabalha. Por outro lado, se sempre que envia uma campanha de e-mail marketing a sua lead toma a iniciativa de abrir sempre os seus e-mails e clicar no conteúdos, já consegue saber alguma informação relevante, pois o comportamento indica que tem interesse na sua empresa! Com estas informações pode construir o perfil da pessoa e medir o seu interesse, através da atribuição de pontos a cada um deles. Lead Scoring indica mesmo isso, pontuar uma lead:

Lead Scoring = Pontos atribuídos aos Dados demográficos recolhidos via formulários (Perfil) + Pontos atribuídos ao Comportamento digital (Interesse)

Quanto maior a pontuação, mais qualificada estará a lead, e mais pronta estará para comprar.

No entanto há certos casos que são importantes ter em atenção!
Imagine que de facto uma das suas leads começa a fazer download de todos os seus conteúdos, abre todas as suas campanhas de e-mail, e visita o seu website todos os dias. Parece uma lead fantástica e perfeita para passar à equipa de vendas. No entanto, depois de analisada, essa lead tratou-se apenas de um estagiário bastante interessado em ir trabalhar para a sua empresa ou então era apenas uma empresa concorrente e curiosa sobre o seu negócio. Como contornar estes casos? No tópico a seguir indicamos-lhe alguns critérios essenciais a ter em conta para o seu Lead Scoring.

Como contruir e implementar um sistema de Lead Scoring eficaz

O Lead Scoring pode ser feito através de um software. Existem vários softwares no mercado. Aqui na YouLead utilizamos a plataforma de marketing automation da Hubspot. Como o nome indica, é feito de forma automática, e numa primeira fase, o mais importante é começar por definir os critérios que são mais relevantes para o seu negócio antes de atribuir pontos a cada um deles. Para descobrir esses critérios faça o seguinte exercício:

Critérios de Perfil (pode variar se for um negócio B2B ou B2C): função, setor da empresa, localização, número de funcionários da empresa, faturação da empresa, ou alguma característica mais específica: a empresa tem website ou blog? Faz ações de marketing? Já investe em Google Adwords?

Critérios de Interesse: que páginas visitou, que conteúdos fez download, que artigos de blog leu, que webinares assistiu, que e-mails abriu, com que frequência “consome” essa informação?, etc.

Depois de definir os critérios, poderá atribuir pontos a cada um consoante sejam mais ou menos relevantes para a qualificação das suas leads.

 

Exemplo:
José Mota
Função: Diretor de Marketing (30 pontos)
Nº de Funcionários da empresa: 50-100 (20 pontos)
Atividade no website: Visitou a Home Page, Página de Serviços e Blog (30 pontos)
Campanhas de marketing: abriu os 5 e-mails enviados (20 pontos)
TOTAL: 100/100

Joana Santos
Função: Assistente de Marketing (10 pontos)
Nº de Funcionários da empresa: 5-10 (5 pontos)
Atividade no website: Visitou a Home Page (5 pontos)
Campanhas de marketing: abriu 2 dos 5 e-mails enviados (10 pontos)
TOTAL: 30/100

As duas leads têm características e pontuações diferentes, o José Mota é uma lead perfeitamente qualificada, porque preenche os critérios de um bom perfil e de interesse elevado, a Joana Santos, porque tem uma pontuação muito baixa em todos os critérios,  é considerada uma lead não qualificada.

O próximo passo será analisar consoante o histórico da sua empresa, quais foram até ao momento os seus melhores e piores clientes e quais os critérios que preenchiam. No caso dos critérios que perfazem um mau cliente, a plataforma da Hubspot permite também que atribua pontos negativos a este tipo de perfis para que não exista hipótese de serem qualificados.

Já qualifiquei as minhas leads e agora?

Depois de qualificar as leads o próximo passo é passar à equipa de vendas. A equipa de vendas fará a análise final da lead antes de começar a contactá-la. Com a plataforma da Hubspot este processo é feito de forma automática, e neste caso a equipa de vendas recebe uma notificação sempre que se qualifica uma nova lead. De seguida a equipa avalia o perfil e o nível de interesse de cada lead, e por norma resultam 4 tipos básicos de perfis de leads:

1) lead qualificada, com muito interesse: é a mais pronta para comprar e por isso deve ser abordada pela equipa de vendas;

2) lead qualificada, com pouco interesse: deve voltar a ser namorada novamente (reciclada) para aumentar o seu interesse, e só depois deve ser contactada,

3) lead não qualificada, com muito interesse: apesar de ter bastante interação com a sua empresa, esta lead não tem um cargo de decisão para influenciar o fecho de uma venda com a sua empresa;

4) lead não qualificada, com pouco interesse: esta lead deve ser eliminada

A importância de alinhar o marketing com as vendas

Após receberem as leads e terem feito uma primeira filtragem, a equipa de vendas contacta as leads que se enquadrem melhor no seu negócio, que idealmente são as leads qualificadas e com muito interesse. No entanto, é extremamente importante que a equipa de vendas comunique com o marketing, no sentido de dar feedback e perceber se as leads que estão a receber estão efetivamente a converter em clientes. Caso este alinhamento não seja regularmente feito, poderá estar a desperdiçar esforços da sua equipa de vendas que a longo prazo poderá afetar o seu negócio.

5 Dicas para utilizar bem o Sistema de Lead Scoring

  1. Tem demasiadas Leads? O Lead scoring permite aumentar a eficiência das vendas através da priorização. Se não gerar muitas leads, talvez ainda não seja a altura certa para criar um sistema de Lead Scoring.

  2. O negócio da sua empresa tem um longo processo de compra? O Lead Scoring é essencialmente utilizado melhorar a eficiência do seu processo de vendas. Se o processo de compra na sua empresa é feito por impulso, talvez não seja urgente pontuar as suas leads desta forma.

  3. Invista algum tempo a analisar os seus critérios de Lead Scoring. Registe o feedback, e acerte os pontos atribuídos. Desta forma conseguirá otimizar o processo de pontuação para que a equipa de vendas receba apenas as leads que são ajustadas para o seu negócio.

  4. Sempre que possível coloque campos de resposta fechada nos formulários das suas Landing Pages. Os campos com resposta pré-definida facilitam o processo de análise, e filtragem.

  5. Já faz algum processo de qualificação de leads na sua empresa? A sua empresa está devidamente equipada para implementar um sistema de pontuação para qualificar as suas leads e priorizá-las? Talvez não. A maioria das empresas que obtêm sucesso com o Lead Scoring beneficiam de um acompanhamento profissional, com suporte de análise de dados, e preparação e implementação de todo o sistema necessário ao tipo de negócio e objetivos da empresa.

4 Erros mais comuns ao usar o Lead Scoring

  1. Usar muitos critérios para definir o que é um bom perfil. A probabilidade de tornar confusa a pontuação atribuída a cada critério é maior.

  2. Configurar uma única vez a pontuação atribuída aos seus critérios e nunca mais analisá-los nem otimizá-los.

  3. Basear-se apenas na sua intuição. O Marketing baseia-se cada vez mais em dados analíticos, isto é fundamental para medir o que está a funcionar ou não, e melhorar o seu retorno.

  4. Não fazer nada após receber a notificação de novas leads qualificadas. Está provado que a taxa de conversão em cliente é superior se o contacto for feito imediatamente a seguir à lead se ter qualificado. Caso não faça nada, é a mesma coisa que deixar possíveis oportunidades de negócio guardadas na gaveta.

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Quer implementar o Lead Scoring na sua empresa? Queremos ajudar a sua empresa a converter mais leads em clientes.

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Tópicos: Lead Scoring, Dicas práticas, automação

Sofia Mogas

Publicado por: Sofia Mogas

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