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5 Dicas Para Um Processo De Compra Complexo com Inbound Marketing

24/mai/2019 17:31:00 por Ana Tavares

Como tirar partido de um processo de compra longo e complexo

Os marketers partilham duas teorias relativamente a produtos e/ou serviços com um ciclo de compra longo e complexo: ou são um sonho, ou um pesadelo! Por um lado, há um gap maior entre os esforços do marketing e a efetivação da compra – por exemplo, em B2B o processo de decisão de compra de um hardware ou software pode demorar semanas, ou meses! 

Afinal, estamos a falar de um método que requer adaptação aos processos de negócio até manifestar benefícios tangíveis. Por outro lado, vai ser sempre difícil medir qual das atividades de marketing teve mais influência na venda, ou provar que aquilo em que estamos a apostar é o mais rentável.

Um comportamento de compra complexo é também indicador de consumidores altamente envolvidos, que reconhecem diferenças significativas nos benefícios das suas alternativas de compra. No entanto, há boas notícias! Um processo de compra complexo pode ser visto como uma oportunidade mais prolongada para o processo comunicativo. Ter mais tempo para comunicar significa ter mais hipóteses para influenciar potenciais clientes a comprar.

Para tornar um processo de compra complexo no melhor sonho possível, a YouLead reuniu 5 dicas:

  1. Crie um sistema de lead scoring

O trajeto percorrido pelos consumidores nem sempre é linear, especialmente se estiverem perante um processo de compra longo e complexo. Avaliar e pontuar a (pre) disposição dos seus potenciais clientes pode ser a solução. Tenha como base dados demográficos e comportamentais e garanta que os seus clientes recebem conteúdos mediante o seu perfil e interesses.

Como fazer isto sem recorrer a lápis e papel? A tecnologia dá uma ajuda! Existem inúmeras soluções de marketing automation no mercado que permitem aos marketers pontuarem determinados atributos ou ações e, automaticamente, desencadearem campanhas de marketing quando uma determinada pontuação é alcançada.

Exemplo prático 1: O cliente X está interessado numa solução SaaS que a sua empresa oferece.  A primeira vez que o cliente X visita o website da sua empresa e preenche um formulário de pedido de informação, a sua solução de marketing automation reconhece esse comportamento e atribui uma determinada pontuação a isso. Por outro lado, sabe que o seu target são pequenas e médias empresas (PMEs), com um número de trabalhadores efetivos compreendido entre 50 e 200. Assim, quando o cliente X indica que a sua empresa tem um número de 55 trabalhadores efetivos, são-lhe automaticamente atribuídos mais pontos. A lógica passa por definir internamente um número de pontos indicativo de quando um cliente está “pronto para comprar” ou “pronto para ter contacto comercial”. Quando essa pontuação é alcançada, o sistema alerta para um novo estágio do processo de compra: e aí sim, a sua equipa de vendas entra em ação! Adeus cold calling!



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  1. Seja SMART: Partilhe conteúdo relevante e contextualizado

Dependendo do comportamento de cada cliente, é possível partilhar conteúdo personalizado a cada estágio do processo de compra. Fazer este tipo de personalização em tempo real permite partilhar conteúdo altamente relevante e dentro do contexto de cada etapa do processo de compra dos seus potencias clientes. O seu website pode refletir diferentes tipos de conteúdos, dependendo de quem estiver a ver e do que já foi visto por uma determinada pessoa.

Exemplo prático 2: Um website de cursos de fotografia pode exibir conteúdos sobre diferentes níveis de formação, consoante o comportamento digital de potenciais alunos – se pesquisou por workshops de iniciação ou se procurou informações sobre cursos avançados. A ideia é alterar o conteúdo e os elementos da sua página dependendo dos interesses do visitante – relevados pelas interações que teve com determinados conteúdos. Tudo isto tem um nome: SMART Content (ou conteúdos dinâmicos)!

No exemplo prático 1, diferentes soluções SaaS, adaptadas a diferentes tipos de indústrias, podem ser sugeridas de acordo com uma informação demográfica simples: “setor de atividade”.

Este tipo de entrega de conteúdo altamente dinâmico tem um duplo impacto positivo na atividade dos marketers – vão estar a partilhar conteúdo mais relevante de forma automatizada e, simultaneamente, a aprender mais sobre cada Buyer Persona, consoante a forma como interagem com esse conteúdo. O propósito é único: ajustar a oferta a cada segmento, de forma continuada.

  1. Faça Lead Nurturing: Namore as suas leads!

“Namorar” as suas leads (Lead Nurturing), especialmente se forem potenciais clientes, é a chave para transformar um marketing bom num marketing fantástico. Lembre-se: Uma lead não vai demonstrar interesse no produto e/ou serviço da sua empresa enquanto não entender como a sua solução pode ser útil para solucionar o problema que tem. Diferentes tipos de campanhas podem ser feitas, conforme os objetivos – (1) iniciar uma relação (Awareness), (2) educar a lead no processo de conversão para oportunidade e/ou cliente (Consideration), (3) fechar a venda (Decision), ou (4) fidelizar (Delight).

Uma estratégia de namoro vai ser a sua melhor ferramenta para gerir relações com os seus clientes a longo prazo – um must have, se o objetivo for manter o interesse dos seus clientes ao longo de um ciclo de compra complexo.

Assim que encontrar uma maneira eficaz e adaptada ao seu negócio de pontuar as suas leads e de lhes oferecer conteúdo personalizado, as campanhas de namoro vão garantir que o seu marketing se mantém relevante e que segue as etapas do funil de vendas.

Exemplo prático 3: Imagine que a sua solução de marketing automation percebe que o cliente X, do exemplo prático 1, tem passado muito tempo a analisar uma solução específica SaaS. Como resultado, o cliente X vai ser introduzido numa campanha de namoro específica – por exemplo, e-mail marketing - que oferece vídeos, testemunhos e opiniões sobre essa solução. No decorrer da campanha, são lançados avisos cada vez que o cliente X abrir um e-mail, fizer download ou subscrever determinados conteúdos. Depois, a tecnologia dá o feedback por si: se o cliente X continuar envolvido com os conteúdos, progressivamente vai receber mais material, cada vez mais específico. E nunca vai receber ou ver conteúdos repetidos. Se assitiu a um determinado vídeo através de e-mail marketing, já não se vai deparar com ele numa próxima visita ao website.

 

  1. Use as métricas certas

Nem só de brainstormings se faz o marketing, é preciso analisar o investimento.  Qualquer gestor procura  medir os rendimentos e resultados para identificar se um investimento valeu a pena, ou não. É aqui que entra o famoso ROI (Return on Investment).

Durante um ciclo de compra complexo, é essencial que consiga ir obtendo, continuamente, indicadores da sua performance e saber se está a alocar recursos onde é mais rentável. Se não queremos que a Administração tenha razão de queixa, precisamos de trabalhar com as ferramentas analíticas mais apropriadas. Mas primeiro, faça as perguntas certas:

  • Com base em que critérios devo segmentar os meus clientes?
  • Que padrões posso encontrar nos seus comportamentos/dados demográficos?
  • Quais das minhas campanhas estão a ser mais eficazes?
  • Como devo alocar o meu budget de marketing?

Claro que é preciso ter alguma visão qualitativa para descodificar os números dos hard data. Mas, até nisso uma solução de marketing automation pode ajudar! A resposta está nos dashboards, os famosos painéis de controlo que agregam informações e, ao mesmo tempo, nos dão uma visão abrangente de todo o panorama. Existem fundamentalmente três grandes vantagens na utilização empresarial de dashboards: (1) Monitorizam a performance dos principais indicadores; (2) Promovem a visualização inteligente da informação; (3) Conquistam os destinatários para o processo de monitorização. Uma verdadeira ferramenta de gestão!

  1. Faça Follow-Up

Assinou contrato? Não fique por aí. Uma venda não acaba depois de um contrato assinado. Pelo contrário! É após o fecho que a sua empresa deve demonstrar valor e valências naquilo que se comprometeu a  entregar.  Só assim será possível ter clientes fidelizados e criar promotores para o seu negócio.

Numa altura em que a competência interpessoal parece ser a chave para o sucesso do entendimento e da eficácia para se atingir resultados através das pessoas, é preciso garantir que os nossos clientes continuam em constante interação com a equipa comercial da sua empresa. A melhor maneira para fazer isso acontecer é ser proativo e fazer regularmente o follow-up da sua carteira de clientes – enviar e-mails e efetuar ligações para verificar se está tudo a correr em conformidade com o produto ou projeto, divulgar novas soluções (cross-selling) ou possíveis descontos e até enviar lembranças em momentos especiais. Já dizia o guru do marketing norte-americano, Philip Kotler: “Conquistar um novo cliente custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter um atual”.


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Tópicos: Lead Scoring, Dicas práticas

Ana Tavares

Publicado por: Ana Tavares

Inbound Consultant na YouLead. Por enquanto é feliz a viajar e a "provar" chocolate. No futuro sonha levar o seu empreendedorismo mais além. P.S: Pretende comprar um BMW X1 antes de atingir a Terceira Idade.

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