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Transformação digital

Tudo sobre Transformação Digital

Descubra (quase) tudo o que precisa de saber para implementar uma estratégia de transformação digital

1. O QUE É A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

A transformação está em todo o lado. E está a tornar-se, de dia para dia, cada vez mais comum e generalizada. À medida que novas tecnologias vão integrando as várias indústrias, e moldando as suas atividades, as organizações enfrentam o desafio de implementar essas tendências a larga escala para que possam tirar partido dessas tendências. E é neste amplo contexto de mudança que foi surgindo o conceito de transformação digital.

Mas o que será, concretamente, a transformação digital?

Este é um conceito que se relaciona com as alterações a nível cultural, organizacional e operacional de uma determinada empresa, indústria ou ecossistema resultantes da adoção de novas competências, procedimentos e tecnologias digitais.

A transformação digital visa fazer uso da tecnologia para criar valor a todos os stakeholders de uma organização, para inovar e ganhar vantagem competitiva. Esta vantagem competitiva pode decorrer do facto de a empresa se tornar mais eficiente, mais ágil, mais centrada no cliente, etc.

No fundo, trata-se de rentabilizar as tecnologias digitais para construir ou melhorar os processos inerentes ao negócio, a cultura da empresa e, o mais importante, a experiência e satisfação do consumidor. E é a esta adaptação dos negócios na era digital que chamamos transformação digital.

Embora este termo seja usado maioritariamente num contexto empresarial, ele também é visível e tem impacto em setores como o governamental, empresas públicas, organizações sem fins lucrativos, entre outros.

Assim, conseguimos perceber que a transformação digital é uma realidade que diz respeito a qualquer indústria. E, além disso, deve mobilizar igualmente qualquer área, departamento, procedimento ou estratégia dentro de uma organização.

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2. ÁREAS DE IMPLEMENTAÇÃO DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

A transformação digital deve ser entendida de um ponto de vista global e não como um conjunto de pequenas mudanças que alguns colaboradores ou alguns departamentos vão experimentando e adotando.

Assim, à luz de uma perspetiva integrada, o processo de transformação digital pode, potencialmente, desencadear transformações em todos os seguintes elementos:

1) Os vários departamentos da empresa

Marketing, recursos humanos, administração, vendas, serviço ao cliente, operações, etc. Todos eles devem estar envolvidos no processo e devem procurar que a transformação digital responda às suas necessidades e especificidades (que obviamente serão diversas e mais imperativas nuns departamentos do que noutros).

2) Os processos inerentes ao negócio

Tarefas diárias, procedimentos internos, canais de comunicação, plataformas usadas, entre outros. Uma estratégia de transformação digital pode implicar uma alteração mais ou menos profunda nos processos ou mesmo o abandono de uns e a incorporação de outros

3) O modelo de negócio

O modo como os negócios estão montados, a sua estratégia go-to-market, a sua proposta de valor e a fonte das suas receitas. A transformação digital pode conduzir a alterações drásticas nestes aspetos ou mesmo à criação de novos modelos de negócio suportados pela tecnologia (como é o exemplo de muitos negócios de e-commerce).

4) O ecossistema do negócio

Toda a rede de stakeholders adjacentes ao negócio e que o fazem operar (não só os clientes, mas também fornecedores, parceiros, colaboradores, etc). Cada uma destas entidades, a forma como fazem parte de um determinado negócio e contribuem para ele podem estar dependentes do estágio da transformação digital no qual a empresa se encontra.

5) A cultura organizacional

Deve passar a existir um entendimento comum na empresa sobre quais são os objetivos reais do processo de transformação digital, qual é o valor que se pretende acrescentar ao cliente e quais as competências necessárias para o concretizar.

6) As pessoas (clientes e colaboradores)

A transformação digital pode estar relacionada com tecnologia, mas as pessoas e a estratégia devem vir antes. Assim, do lado do cliente, ela deve implicar uma abordagem centrada no consumidor e na experiência do utilizador; e, do lado dos colaboradores, deve ter em conta questões como a autonomia, novos espaços e modelos de trabalho, etc. A tecnologia deve funcionar como um facilitador das expetativas das pessoas em relação a estes e outros aspetos.

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3. TRANSFORMAÇÃO DIGITAL: O QUE TER EM CONTA

A lição número um que deve ser tida em conta no que diz respeito a estratégias de implementação de transformação digital é que cada empresa é uma empresa. Isto significa que não existe um framework global de implementação de transformação digital, uma vez que cada organização tem necessidades e desafios específicos.

Dependendo da estratégia de cada negócio, e dos resultados que se espera alcançar junto do cliente, cada empresa terá uma abordagem diferente em termos de transformação digital. Por essa razão, é importante que cada negócio desenvolva um plano claro que inclua todas as partes interessadas, qual o papel de cada uma delas, e eventuais limitações internas ou externas.

Uma vez que a transformação digital não é apenas sobre digitalização (sobre a adoção de tecnologia) mas envolve, paralelamente, um conjunto de aspetos relacionados com as pessoas e os processos, apresentamos quatro aspetos que é importante ter em consideração antes de começar:

1) Gestão da mudança

Como já referimos anteriormente, a dimensão humana de um processo de transformação digital é muito importante. Nenhuma organização pode realizar a sua transformação digital sem colocar as pessoas em primeiro lugar e sem tê-las na mesma página em relação ao que se pretende atingir. É por isso que a mudança deve ser bem gerida e deve acautelar as preocupações, reservas, dificuldades e até alguma resistência de cada um dos stakeholders envolvidos.

2) Gestão das prioridades

Apesar de poderem existir diretrizes gerais para um plano de transformação digital, as prioridades, as “dores” e as necessidades reais de cada empresa são invariavelmente diferentes. Por isso, mais do que procurar seguir um roteiro genérico, é necessário alinhar quais as prioridades específicas do negócio e qual o esforço envolvido para concretizá-las.

3) Digitalização

Mais uma vez, transformação digital e digitalização não são a mesma coisa. A digitalização - migração de processos do analógico para o digital - é apenas uma parte de algo mais global que é a transformação digital. E, embora possamos pensar que não, muitas organizações ainda se deparam com o desafio de substituir o papel ou o telefone, por exemplo, por outros canais e plataformas digitais.

4) Responsabilidades e competências

Aqui também o contexto importa, e é a realidade de cada empresa que deve ditar qual a responsabilidade de cada colaborador (ou outro stakeholder) no processo de transformação digital e quais as competências que devem ser criadas ou desenvolvidas.

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4. TRANSFORMAÇÃO DIGITAL: DICAS PARA IMPLEMENTAR

Agora que já percebemos melhor o que é a transformação digital, que já entendemos que ela deve ser vista de um ponto de vista integrado pois abrange várias áreas, e que já conhecemos alguns aspetos a ter em conta na implementação de uma estratégia de transformação digital, podemos olhar agora para algumas recomendações ou passos que podem ser seguidos neste processo.

Novamente, importa ressalvar que cada organização trilha o seu próprio caminho. Mas, ainda assim, poderá ser determinante considerar as seguintes dicas para implementar a transformação digital:

1) Definir objetivos claros

Quer esteja a refinar um modelo já existente ou a começar algo completamente novo na sua empresa, deve ser claro para todos os envolvidos quais são as metas a alcançar.

2) Procurar ser ousado no espectro das mudanças adotadas

Um processo de transformação digital que potencie um crescimento dos negócios em escala irá resultar num maior retorno sobre o investimento.

3) Adotar uma execução ágil

Este processo deve encorajar um envolvimento de todos os colaboradores, mesmo num nível mais operacional, mesmo que isso envolva tomar decisões que falham e gerir os respetivos riscos.

4) Abraçar a disrupção 

Encare a transformação digital como uma oportunidade para executar um conjunto de mudanças extremas ou mesmo radicais, e não apenas como uma necessidade de reação às ações disruptivas dos seus concorrentes.

Ter uma grande tendência e impulso para a mudança pode ser crítico para abraçar um processo de transformação digital mais arrojado, diferenciador e bem-sucedido.

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5. O PAPEL DO MARKETING NA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

A disrupção digital não é uma novidade para os profissionais do marketing, que é, muito provavelmente, uma das áreas nas quais a digitalização tem vindo a provocar mudanças mais drásticas no seio da atividade.

O avanço ao qual assistimos nas tecnologias digitais trouxe consigo uma multiplicidade de novas ferramentas, canais e meios de comunicação através dos quais as marcas podem difundir as suas mensagens de marketing. E tudo isso tem resultado numa adaptação profunda do setor do marketing e das estratégias desenvolvidas: por exemplo, hoje recebemos mais comunicações das marcas por email do que por carta, ou vemos anúncios no YouTube e não apenas na televisão…

De facto, o marketing é uma das áreas nas quais a digitalização (adoção de tecnologias digitais) tem tido lugar mais veementemente. Mas o marketing digital não deve ser confundido com transformação digital. É importante ressalvar que a transformação digital não se resume ao marketing digital, isto é, a digitalização do marketing é apenas uma parte de um todo maior que é a transformação digital.

Ainda assim, os profissionais de marketing podem ter um papel ativo e decisivo na implementação de um processo de transformação digital nas suas empresas e nos seus clientes, pois já têm um know-how adquirido em ferramentas preditivas, tendências de consumo, alterações no comportamento do consumidor e nos processos de decisão de compra, evolução do mercado, etc.

Todos estes insights podem ser extremamente valiosos no sentido de ajudarem a perceber como é que a transformação digital pode acrescentar valor e ir ao encontro das necessidades e expetativas dos consumidores.

Portanto, e embora a transformação digital deva compreender todos os departamentos, funções e processos dentro de uma organização, a área do marketing pode funcionar como um agente mobilizador e precursor de toda a estratégia.

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6. FERRAMENTAS QUE AJUDAM A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Como já percebemos, a adoção de novas tecnologias digitais assume um papel crucial num processo de transformação digital. E a verdade é que, em muitas áreas, a dificuldade poderá ser escolher a melhor ferramenta no seio de uma grande multiplicidade de soluções que podem existir.

Aqui o racional é simples: escolher aquela que melhor cumpre as necessidades e objetivos identificados para o negócio. Imaginando, por exemplo, que a sua empresa precisa de uma ferramenta de email marketing que possibilite o envio de 1 milhão emails por mês, não pode considerar adjudicar uma solução que apenas permita realizar 500 mil envios mensais.

Claro que o critério da necessidade é o principal. Mas a ele podem juntar-se outros fatores como o orçamento disponível, a facilidade de implementação, etc.

Apresentamos, de seguida, alguns exemplos de áreas nas quais pode ser relevante tirar partido dos benefícios das ferramentas digitais:

1) Aplicações de mensagens instantâneas

Podem ser úteis na substituição de uma reunião ou de uma longa sequência de emails. Muitas delas permitem a partilha de ficheiros, a realização de videochamadas, a criação de canais para diferentes equipas, entre outras funcionalidades. Ou seja, podem ser um ativo importante no sentido de agilizar as comunicações internas ou mesmo externas. Alguns exemplos podem ser o Slack ou o Microsoft Teams, mas existem outros.

2) Ferramentas de gestão comercial

Existem muitas plataformas que têm contribuído para facilitar e melhorar as tarefas das equipas comerciais das empresas. É, por exemplo, o caso do HubSpot, que dispõe da secção Sales Hub na qual é possível organizar e centralizar todos os materiais e ações comerciais. Este software permite gerir contactos, oportunidades e transações, realizar e armazenar todo o tipo de comunicações (chamadas, emails de follow up, etc) e ainda acompanhar todo o processo de vendas através de pipelines e relatórios.

3) Software de CRM

Ter um CRM é, muito provavelmente, o “melhor amigo” de muitas empresas que conseguem, desta forma, guardar e gerir todas as informações que possuem sobre os seus clientes. Estas informações podem ir desde os seus dados pessoais, o histórico de comunicações realizadas, visibilidade do comportamento digital desses clientes e das suas interações com os canais digitais da empresa, e muito mais. Ter esta visão global sobre cada cliente num único local (como pode ser o caso do CRM do HubSpot) pode ser um fator decisivo para o crescimento do negócio.

4) Plataformas de videochamada/videoconferência

Facilitam, muitas vezes, a marcação de reuniões que não podem ser realizadas presencialmente e passam, por isso, a ocorrer online. Ferramentas como o Skype ou o Zoom, por exemplo, têm funcionalidades como a possibilidade de estarem várias pessoas na mesma videochamada, a partilha de ecrã para fazer apresentações ou mesmo o facto de poderem ser usadas no telemóvel (e por isso, potencialmente, em qualquer lugar).

Estas e outras ferramentas foram desenhadas para agilizar processos e podem desempenhar um papel de relevo na concretização de uma cultura de transformação digital das organizações.

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7. ATINGIR O SUCESSO NA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Como já verificámos anteriormente, um projeto de transformação digital pode trazer consigo inúmeros desafios. Alguns deles podem ser a resistência dos colaboradores ou de outros stakeholders envolvidos, eventuais limitações em termos de orçamento, dificuldades técnicas com desenvolvimentos e integrações, entre outros.

No entanto, a boa notícia é que, para cada um destes desafios, podem existir várias soluções. Com uma estratégia bem delineada, estes e outros aspetos obstáculos podem ser amenizados e ultrapassados. Por exemplo, relativamente à resistência dos colaboradores, é importante garantir que eles são bem informados sobre as mudanças que lhes vão dizer respeito e que são convenientemente formados e capacitados para lidar com essas mudanças.

De acordo com o McKinsey Global Survey, existem cinco fatores cruciais que podem contribuir para uma transformação digital bem-sucedida. São eles:

1) Ter bons líderes e com experiência

Este é, sem dúvida, um dos elementos-chave para o processo de transformação. E falamos de líderes que assumem papéis específicos na transformação digital, mas também de todos os outros responsáveis dentro da organização, e do alinhamento que deve ser criado entre eles. Este compromisso e envolvimento são essenciais para que o sucesso da estratégia de transformação digital seja uma realidade.

2) Desenvolver competências junto dos colaboradores

A formação e a aposta no talento é sempre um investimento para a empresa, mesmo que não estivéssemos a falar de transformação digital. Aqui o importante é definir os papéis e as responsabilidades de cada um dentro da organização e, especificamente, no que diz respeito aos objetivos estabelecidos em termos de transformação digital. E, depois disso, dotar as pessoas do conhecimento necessário para alcançá-los.

3) Estimular as pessoas a adotar novas formas de trabalhar

A transformação digital requer uma mudança cultural e comportamental. Aspetos como um aumento da colaboração, a adoção de uma perspetiva mais centrada no cliente ou uma gestão do risco devem passar a integrar mais fortemente a cultura organizacional. E, para isso, é preciso incentivar os colaboradores a usar mecanismos formais e ações que o permitam.

4) Atualizar as ferramentas doa dia-a-dia para o digital

Em primeiro lugar, é fundamental adotar ferramentas digitais que tornem a informação mais visível e acessível dentro de toda a organização. Depois, essas plataformas devem satisfazer os objetivos de negócio, ao mesmo tempo que devem agilizar processos e tarefas internas. É o caso, por exemplo, do HubSpot, que é uma ferramenta extremamente completa e integrada que permite centralizar ações de marketing, vendas e serviço ao cliente num único lugar. Esta centralização da informação e das operações acaba por acrescentar valor, não só internamente, mas também para o cliente.

5) Comunicar frequentemente (através de canais digitais mas também tradicionais)

Transmitir uma história sobre a mudança, o que irá ajudar os colaboradores a perceberem porque é que a empresa está a empreender um processo de transformação digital e porque é que essa mudança é importante.

A transformação digital já é uma realidade em muitas organizações e, num futuro próximo, iremos assistir a uma generalização deste processo em negócios de todas as indústrias e áreas de atividade. Para garantir que o seu negócio é um deles, é primordial compreender todos os aspetos inerentes a uma estratégia de transformação digital e assegurar que está preparado para implementá-la.

A mudança é hoje. Por isso não corra o risco de abraçá-la apenas amanhã.


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Na YouLead, o HubSpot é o pilar fundamental da nossa estratégia de transformação digital.

O HubSpot é uma ferramenta integrada de automação de marketing, vendas e serviço ao cliente que permite criar, gerir e analisar todos os programas, campanhas e canais digitais de forma centralizada.

A YouLead é uma agência certificada pela HubSpot como Platinum Partner.