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O QUE É LEAD NURTURING?

11/set/2015 16:25:00 por Cristovao Cunha

Leads.pngCOMO LEVAR AS SUAS LEADS PELO FUNIL DE VENDAS

Lead nurturing é como tentar namorar com a pessoa ideal, alguém atraente, inteligente, e divertida.

Essa pessoa não se vai comprometer numa relação baseada apenas na primeira impressão que tem consigo.

Isto porque essa pessoa tem concorrência pela atenção dela e tem muitas opções (é atraente, inteligente e divertida, é o pacote completo). Essa pessoa precisa de ser convencida.

Então porque é que muitas empresas que usam, ou não usam, o inbound marketing, tentam fechar a venda à força?

Falta à maioria das empresas a "visão de fundo" para poder jogar este jogo a longo prazo.

Conquistar o negócio do consumidor (B2C) ou de outras empresas (B2B), especialmente aqueles de alto calibre, requer tempo e esforço.

Um web design bonitinho e presença nas redes sociais não chegam para os impressionar. Já estão à espera disso, pois é o mínimo que qualquer empresa deve ter.

Essa pessoa já ouviu todo o tipo de argumentos de vendas e apresentações. Por isso têm a guarda levantada e jogam à defesa para não serem "magoadas", ou seja, que percam o tempo delas ou sejam enganadas como cliente.

Estão à procura de algo mais. Querem saber se tem o seu melhor interesse em mente, e precisam de garantias de que a sua empresa é de confiança e que lhes acrescenta valor. A relação precisa de ser "nutrida".
 

O QUE É LEAD NURTURING?

Lead nurturing é um termo usado no marketing para criar relacionamentos com potenciais clientes, mesmo que eles não estejam à procura de comprar um produto ou serviço.

Lead nurturing tem como objetivo melhorar o perfil da empresa aos olhos dos potenciais clientes, fazendo com que eles estejam mais inclinados para escolher o produto ou serviço da empresa na altura da compra.

Veja a nossa FAQ para mais informações.

Agora que sabe o que é o lead nurturing, de forma geral, vamos entrar nos detalhes do que é o lead nurturing na vida real.

Para um bom lead nurturing, tenha um bom lead scoring

Antes de se preocupar com o que é o lead scoring, determine se isto é apropriado para o seu negócio:

  • A minha equipa de vendas gera leads suficientes?

A menos que a sua equipa de vendas esteja sobrecarregada com leads, pode não haver uma necessidade direta para o lead scoring. Concentre-se em arranjar mais leads, depois preocupe-se na pontuação (scoring) das mesmas.

  • A minha equipa de vendas contacta todas as leads que recebem?

A sua equipa de vendas pode-se queixar que as leads são fracas, e assim pode fazer sentido ter um programa de lead scoring para resolver este problema. Normalmente o que acontece é as suas equipas de Marketing e Vendas não estarem alinhadas. Crie um plano para especificar quantas leads o Marketing deve gerar para as Vendas, e o seu follow up, antes de pensar em enveredar pelo lead scoring.

  • Tenho dados suficientes para começar com o lead scoring?

Antes de implementar um processo de lead scoring, saiba primeiro duas coisas: 1) informação demográfica das suas leads, capturadas pelos seus formulários de contato, e 2) dados sobre o comportamento do utilizador que pode obter através do seu software de analítica.

Se conseguir responder sim as estas três questões, então irá beneficiar da implementação de lead scoring. Descarregue o nosso Guia prático de Lead Scoring para saber mais.
 

ESTA LEAD É APROPRIADA PARA O MEU NEGÓCIO?

Porque às vezes não é. Não há nenhuma quantidade de nurturing que podemos ou queremos criar que "force" a lead a converter-se se esta não é uma boa escolha para o seu produto ou serviço.

Por isso é que os seus esforços de marketing devem centrar-se na sua buyer persona, assim sabe que está a fazer o seu melhor para atrair leads que sejam uma boa escolha para si.

Para saber se a lead vale a pena ser "perseguida", convém saber os seguintes dados:

  • Demográficos - a posição da lead na empresa, anos de experiência, etc.
     

  • Informação da empresa - nome da empresa, tamanho, faturação anual, etc.
     

  • Orçamento, autoridade, necessidate, tempo - a lead tem orçamento para o(a) contratar? É esta lead que toma as decisões na empresa? A lead tem necessidade para o seu produto ou serviço? Quando é que a lead quer implementar ou iniciar o projeto?

É possível saber a maior parte desta informação através de formulários, subscrições de email e algumas pesquisas no Google.

A LEAD ESTÁ INTERESSADA?

Só porque a lead é uma boa escolha, não significa que ela esteja interessada. A concorrência pode já estar a trabalhar com ela ou talvez a lead esteja interessada no seu conteúdo gratuito (no seu plano de inbound marketing), mas não num serviço pago.

Saiba se a lead está interessada desta forma: 

  • Analítica do website - quanto tempo passam as pessoas no seu website? Deixam comentários no seu blog? Visitam as suas páginas mais importantes (página de preços, vendas, outras)?
     

  • Analítica de email - qual a taxa de abertura e cliques? Elas respondem às suas newsletters? Juntaram-se à sua lista através do preenchimento dum formulário para receber um ebook ou outro conteúdo gratuito? Se sim, quais?
     

  • Envolvimento nas redes sociais - as leads seguem a sua marca nas redes sociais? Elas partilham o seu conteúdo? Elas envolvem-se com o seus perfis/páginas nas redes sociais?

Medir o comportamento da lead é importante porque dá-lhe uma ideia do nível de interesse desta. O comportamento é um fator mais preciso do que aquilo que se passa na mente da pessoa ou aquilo que elas dizem. Se peguntar diretamente à lead para dizer qual o seu nível de interesse, a resposta pode ser vaga, subjetiva e não corresponder à verdade.

As leads que não estão interessadas não têm de ser abandonadas. Algumas precisam de um bocadinho mais de nurturing, enquanto que outras poderão nunca vir a comprar nada. No entanto, isto não significa que não possam referir ou passar contacto a alguém para a sua empresa se tiverem tido uma boa experiência ao longo do seu fúnil.

DETERMINAR O LEAD SCORING

Pode atribuir um valor para cada uma das qualidades da lead, no que toca à apropriação, interesse e comportamento desta. Atribua um número (positivo ou negativo) para cada comportamento e defina uma pontuação mínima que as leads têm de ter para a sua equipa de vendas as contatarem.

À medida que a lead viaja pelo seu fúnil de vendas, poderá vir a atribuir-lhe um valor mais alto para as ações desta.

O propósito de fazer isto tudo é perceber quando é que a lead será mais recetiva à sua proposição de vendas.

Isto ganha-se ao longo do tempo, através da prática e da experiência ao aplicar estes métodos no seu negócio. Mas se o fizer, as suas vendas irão disparar.
 

CAMPANHA DE LEAD NURTURING

Os dois elementos mais importantes do lead nurturing são o lead scoring e o Content Marketing.

Bom Content Marketing (estratégia/marketing de conteúdos) é aplicada nos seguintes meios:

  1. No seu website

  2. Na sua lista de emails

  3. Nas redes sociais que usa
     

A lista de emails é o meio onde ocorre a maioria do lead nurturing.

Quando um visitante faz o opt-in, ou seja, se subscreve na sua lista de email, eles convertem-se numa lead e aí começa a viagem ao longo do seu fúnil de Inbound Marketing.

A maioria das empresas segmenta a sua lista de email com base no produto ou meio em que se subscreveram na lista (formulário de newsletter, formulário de eBook, registo para webinário, etc.)

A partir daí, a lead é colocada numa campanha de lead nurturing que fica ligada ao formulário que usaram para se subscrever. Isto é um tipo de campanha de autoresponder, que é basicamente uma campanha de emails previamente escrita para que o processo de envio possa ser automatizado.

O objetivo da campanha de lead nurturing é guiar a lead pelo seu fúnil de marketing de forma a que a lead fique envolvida no processo e se envolva com a sua marca. Uma campanha de lead nurturing pode ter, como exemplo, 3 a 6 emails, enviados ao longo de 30 a 60 dias, fazendo referência ao conteúdo que os levou à conversão, tendo Calls To Action (CTA) que as incentivam a converterem-se para outra oferta.

Após a lead se converter numa nova oferta/formulário que lhe apresentámos, a campanha inicial irá parar e serão colocados numa nova campanha de lead nurturing, cujo objetivo é fazer com que viajem mais ainda pelo fúnil.

Este processo de lead nurturing pode parecer difícil e envolver muitos processos técnicos, mas vale bem a pena o esforço investido. Levará algum tempo para ter todo este processo implementando, mas depois é apenas uma questão de ir fazendo uns "tweaks" no seu lead scoring, no copy e outros detalhes que possam ocorrer para começar a ter taxas de conversão altas e começar a faturar mais.

 

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Tópicos: email marketing, Lead Nurturing, Dicas práticas, automação

Cristovao Cunha

Publicado por: Cristovao Cunha

Cristóvão Cunha, é partner e consultor da YouLead, agência de inbound marketing. Há mais de 20 anos que ajuda as organizações a melhorarem os seus processos de venda e de suporte, alinhando a tecnologia com os objetivos de negócio. Nos últimos 8 anos o seu focus tem sido no inbound marketing e tem trabalhado com empresas como a BMW, SIBS, J. Mello Saúde, Galp Energia, Dekra, Mini, Sonae e Sheraton.

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