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Lead Nurturing: A sua importância para a conversão de leads

Como conduzir as suas leads pelo funil de vendas

Lead nurturing é como tentar namorar com a pessoa ideal, alguém atraente, inteligente, e divertida.

Essa pessoa não se vai comprometer numa relação baseada apenas na primeira impressão que tem consigo. Isto porque essa pessoa tem concorrência pela atenção dela e tem muitas opções (é atraente, inteligente e divertida, é o pacote completo). Essa pessoa precisa de ser convencida.

Então porque é que muitas empresas que usam, ou não usam, o inbound marketing, tentam fechar a venda à força?

Falta à maioria das empresas a "visão de fundo" para poder jogar este jogo a longo prazo. Conquistar o negócio do consumidor (B2C) ou de outras empresas (B2B), especialmente aqueles de alto calibre, requer tempo e esforço.

Um webdesign bonitinho e presença nas redes sociais não chegam para os impressionar. Já estão à espera disso, pois é o mínimo que qualquer empresa deve ter.

Essa pessoa já ouviu todo o tipo de argumentos de vendas e apresentações. Por isso tem a guarda levantada e joga à defesa para não ser "magoadas", ou seja, para que não perca o seu tempo ou seja enganadas como cliente.

Estas pessoas estão à procura de algo mais. Querem saber se tem o seu melhor interesse em mente e precisam de garantias de que a sua empresa é de confiança e que lhes acrescenta valor. A relação precisa de ser "nutrida".
 

O que é o lead nurturing?

Lead nurturing é um termo usado no marketing para criar relacionamentos com potenciais clientes, mesmo que eles não estejam à procura de comprar um produto ou serviço.

O lead nurturing tem como objetivo melhorar o perfil da empresa aos olhos dos potenciais clientes, fazendo com que eles fiquem mais inclinados para escolher o produto ou serviço da empresa na altura da compra.

Veja a nossa FAQ para mais informações.

Agora que sabe o que é o lead nurturing, de forma geral, vamos entrar nos detalhes do que é este conceito na vida real.

Para um bom lead nurturing tem de ter um bom lead scoring.

Antes de se preocupar com o que é o lead scoring, veja qual é a realidade da sua empresa em relação às seguintes questões:

  • A minha equipa de vendas gera leads suficientes?

A menos que a sua equipa de vendas esteja sobrecarregada com leads, pode não haver uma necessidade direta para o lead scoring. Concentre-se em arranjar mais leads primeiro e preocupe-se depois com a pontuação (scoring) das mesmas.

  • A minha equipa de vendas contacta todas as leads que recebe?

A sua equipa de vendas pode queixar-se que as leads são fracas e, assim, pode fazer sentido ter um programa de lead scoring para resolver este problema. Normalmente o que acontece é que as suas equipas de marketing e vendas poderão não estar alinhadas. Crie um plano para especificar quantas leads é que a equipa de marketing deve gerar para o departamento de vendas, e o seu follow up, antes de pensar em enveredar pelo lead scoring.

  • Tenho dados suficientes para começar com o lead scoring?

Antes de implementar um processo de lead scoring, tenha em consideração que deve saber primeiro duas coisas: 1) informação demográfica das suas leads, captada pelos seus formulários de contacto e 2) dados sobre o comportamento digital dos visitantes, que pode obter através da análise de dados em ferramentas de analítica.

Se conseguir responder às três questões anteriores irá beneficiar da implementação de um modelo de lead scoring. Descarregue o nosso Guia prático de Lead Scoring para saber mais.
 

Esta lead é apropriada para o meu negócio?

Porque às vezes não é. Não há modelo nenhum de nurturing que possamos ou queiramos criar que "force" a lead a converter-se se esta não for um "bom fit" para o seu produto ou serviço.

Por isso é que os seus esforços de marketing devem centrar-se na sua buyer persona. Desta forma, sabe que está a fazer o seu melhor para atrair leads que sejam uma boa escolha para si.

Para saber se a lead vale a pena ser "perseguida", convém saber os seguintes dados:

  • Demográficos: a posição da lead na empresa, anos de experiência, etc.

  • Informação da empresa: nome da empresa, tamanho, faturação anual, etc.

  • Orçamento, autoridade, necessidade, tempo: a lead tem orçamento para contratar a sua empresa? É esta lead que toma as decisões na empresa? A lead tem necessidade do seu produto ou serviço? Quando é que a lead quer implementar ou iniciar o projeto?

É possível saber a maior parte destas informações através de formulários, subscrições de email e algumas pesquisas no Google.

A lead está interessada?

Só porque a lead é uma boa escolha, não significa que ela esteja interessada. A concorrência pode já estar a trabalhar com ela ou talvez ela esteja interessada no seu conteúdo gratuito (no seu plano de inbound marketing), mas não num serviço pago.

Saiba se a lead está interessada desta forma: 

  • Analítica do website: quanto tempo passam as pessoas no seu website? Deixam comentários no seu blog? Visitam as suas páginas mais importantes (página de preços, vendas, outras)?

  • Analítica de email: qual a taxa de abertura e cliques? Elas respondem às suas newsletters? Juntaram-se à sua lista através do preenchimento dum formulário para receber um ebook ou outro conteúdo gratuito? Se sim, quais?

  • Envolvimento nas redes sociais: as leads seguem a sua marca nas redes sociais? Elas partilham o seu conteúdo? Elas envolvem-se com o seus perfis/páginas nas redes sociais?

Medir o comportamento da lead é importante porque lhe dá uma ideia do seu nível de interesse. O comportamento é um fator mais preciso do que aquilo que se passa na mente da pessoa ou aquilo que elas dizem. Se perguntar diretamente à lead qual é o seu nível de interesse, a resposta pode ser vaga, subjetiva e não corresponder à verdade.

As leads que não estão interessadas não têm de ser abandonadas. Algumas precisam de um bocadinho mais de nurturing, enquanto que outras poderão nunca vir a comprar nada. No entanto, isto não significa que não possam referir ou passar contacto a alguém para a sua empresa se tiverem tido uma boa experiência ao longo do seu funil.

Definir o Lead Scoring

Pode atribuir um valor para cada uma das qualidades da lead, no que toca à apropriação, interesse e ao seu comportamento. Atribua um número (positivo ou negativo) para cada comportamento e defina uma pontuação mínima que as leads têm de ter para a sua equipa de vendas as contactarem.

À medida que a lead viaja pelo seu funil de vendas, poderá vir a atribuir-lhe um valor mais alto pelas suas ações. O propósito de fazer isto tudo é perceber quando é que a lead será mais recetiva à sua proposta de vendas.

Isto ganha-se ao longo do tempo, através da prática e da experiência ao aplicar estes métodos no seu negócio. Mas se o fizer, as suas vendas irão disparar.
 

Campanha de Lead Nurturing

Os dois elementos mais importantes do lead nurturing são o lead scoring e o marketing de conteúdo.

Uma boa estratégia de marketing de conteúdo é aplicado nos seguintes meios:

  1. No seu website;

  2. Na sua lista de emails;

  3. Nas redes sociais que usa.

A lista de emails é o meio através do qual ocorre a maioria do lead nurturing.

Quando os visitantes fazem opt-in, ou seja, quando subscrevem a sua lista de email, eles convertem-se em leads e aí começa a viagem ao longo do seu funil de Inbound Marketing.

A maioria das empresas segmenta a sua lista de email com base no produto ou meio em que se subscreveram na lista (formulário de newsletter, formulário de eBook, registo para webinar, etc.)

A partir daí, a lead é colocada numa campanha de lead nurturing que fica ligada ao formulário que foi usado para se subscrever. Isto é um tipo de campanha produzida numa lógica de marketing automation, ou seja, previamente definida para que o processo de envio possa ser automatizado.

O objetivo da campanha de lead nurturing é conduzir a lead pelo seu funil de marketing de forma a que esta fique envolvida no processo e se envolva com a sua marca. Uma campanha de lead nurturing pode ter, por exemplo, três a seis emails, enviados ao longo de 30 a 60 dias, fazendo referência ao conteúdo que os levou à conversão, tendo calls to action (CTA) que as incentivam a converterem-se para outra oferta.

Após a lead converter numa nova oferta/formulário que lhe apresentámos, a campanha inicial irá parar e serão colocados numa nova campanha de lead nurturing, mais incisiva, cujo objetivo é fazer com que viajem mais ainda pelo funil.

Este processo de lead nurturing pode parecer difícil e envolver muitos processos técnicos, mas vale a pena o esforço investido. Levará algum tempo para ter todo este processo implementando, mas depois é apenas uma questão de ir fazendo uns "tweaks" no seu lead scoring, no copy e outros detalhes que possam ocorrer para começar a ter taxas de conversão altas e começar a faturar mais.

Se não quiser fazer tudo isto por si próprio(a), nós podemos ajudá-lo a implementar um modelo de nurturing. Não hesite em contactar-nos!

 

Conteúdo publicado originalmente em setembro de 2015 e revisto e atualizado em julho de 2020.

Tópicos: Email Marketing| Marketing

Cristovao Cunha

Publicado por: Cristovao Cunha

É partner da YouLead e ajuda, há mais de 20 anos, as empresas a crescer através da otimização de processos de marketing, vendas e serviço e tecnologia

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