A diferença entre Buyer Journey (Jornada do Comprador) e Customer Journey (Jornada do Cliente) é fundamental para qualquer estratégia de marketing, vendas e serviço que pretenda ser eficaz, centrada no cliente e orientada para resultados. Ainda que os dois conceitos estejam interligados, referem-se a momentos distintos da relação entre um indivíduo e uma marca.
Buyer Journey: O Caminho até à Decisão de Compra
A Buyer Journey descreve o processo que um potencial cliente percorre desde o reconhecimento de uma necessidade até à decisão de compra. É um processo mais genérico, que pode ocorrer em relação a várias marcas sem que exista, ainda, um vínculo definido com uma empresa em particular.
É composta por três fases principais:
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Consciencialização (Awareness): o potencial cliente identifica um problema ou uma necessidade.
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Consideração (Consideration): avalia possíveis soluções, compara alternativas e recolhe informação.
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Decisão (Decision): escolhe a solução que considera mais adequada — e avança para a compra.
Esta jornada é orientada para atrair e qualificar leads, desempenhando um papel crucial no Inbound Marketing, especialmente em fases de topo e meio de funil.
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Customer Journey: A Experiência Concreta com a Sua Marca
A Customer Journey, por sua vez, foca-se na experiência específica de um cliente com uma determinada empresa — desde o momento em que decide confiar na marca até ao pós-venda e possíveis renovações.
No HubSpot, por exemplo, a Customer Journey é frequentemente segmentada em três fases:
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Pré-compra: interações iniciais com conteúdos, campanhas ou equipa comercial.
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Onboarding: fase de ativação e integração com a solução adquirida.
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Utilização contínua / Renovação: acompanhamento, suporte e promoção de valor contínuo.
Enquanto a Buyer Journey representa uma descoberta e avaliação de mercado, a Customer Journey representa o relacionamento e retenção com a marca.
O que é um Mapa da Jornada do Cliente?
Um Customer Journey Map é uma representação visual de toda a experiência do cliente com uma marca. Este mapa permite identificar:
- Necessidades específicas em cada fase do percurso do cliente
- Fatores que facilitam ou dificultam o progresso do cliente;
- Pontos de fricção que afetam a conversão ou retenção.
Importante: Um mapa da jornada do cliente não é o mesmo que um UX journey map, embora possam sobrepor-se quando o objetivo é analisar a experiência do utilizador em interações digitais específicas.
Porquê Mapear a Jornada do Cliente?
- Melhora a experiência do cliente
- Aumenta a taxa de conversão
- Promove a retenção e fidelização
- Apoia as equipas de marketing, vendas e serviço na tomada de decisões estratégicas
Segundo o Think With Google, 80% dos clientes valorizam tanto a experiência como o próprio produto.
Tipos de Dados Utilizados
1. Dados Solicitados (Qualitativos)
- Inquéritos pós-compra
- Entrevistas individuais
- Questionários de satisfação (ex.: NPS, CSAT)
- Feedback direto de clientes e prospects
Exemplo de perguntas recomendadas:
- O que o levou a confiar na nossa solução?
- Qual foi o maior obstáculo que encontrou no processo?
2. Dados Não Solicitados (Quantitativos)
- Comportamento no website (páginas visitadas, taxas de abandono, etc.)
- Interações com e-mails (aberturas, cliques)
- Mencionas em redes sociais e avaliações online
- Dados operacionais (ex.: tempo de resposta de suporte)
A combinação dos dois tipos de dados permite uma visão completa e realista do percurso do cliente.
Processo de Mapeamento da Jornada do Cliente:
1. Utilizar Templates
Comece com modelos prontos, como os oferecidos gratuitamente pela HubSpot, para acelerar o processo.
2. Definir Objectivos
Estabeleça metas claras:
- Por que está a criar este mapa?
- Qual persona ou experiência será analisada?
3. Construir Perfis de Personas
Recolha dados demográficos e psicográficos dos seus clientes ideais e defina os seus objectivos.
4. Selecionar Personas-Alvo
Foque-se numa persona por mapa para captar com precisão a sua experiência.
5. Identificar Todos os Touchpoints
Liste todos os pontos de contacto, tais como:
- Interações no website
- E-mails de marketing
- Apoio ao cliente
- Redes sociais
- Publicidade paga
Verifique padrões:
- Os utilizadores abandonam cedo o processo?
- Existem passos desnecessários?
6. Analisar Recursos Existentes e Necessários
Avalie ferramentas e equipas disponíveis. Identifique lacunas e proponha investimentos em soluções como software de CRM ou automação.
7. Viver a Jornada como o Cliente
Experimente o processo em primeira pessoa:
- Simule pesquisas no Google
- Inscreva-se na sua própria newsletter
- Faça um teste de navegação no site
- Contacte o suporte ao cliente
8. Analisar Resultados
Identifique áreas de melhoria:
- Onde há fricção?
- Que touchpoints são mais eficazes?
- As expectativas dos clientes estão a ser cumpridas?
9. Atualizar o Mapa Regularmente
A jornada do cliente evolui com o tempo. Faça revisões mensais ou trimestrais com base em novos dados e feedback.
O mapeamento da jornada do cliente ajuda as empresas a entender como os seus clientes interagem com a marca ao longo do tempo — desde o momento em que descobrem a empresa até ao pós-venda. Este processo permite identificar pontos de contacto, emoções, frustrações e oportunidades de melhoria.
Dados a Recolher:
Para analisar o comportamento dos clientes, recolhem-se dados como:
- Visualizações de página.
- Cliques em CTAs.
- Aberturas de e-mail.
- Inscrições em newsletters.
- Downloads de ebooks.
Pesquisa do Utilizador:
Na fase de consciencialização, os clientes fazem pesquisas no Google, consultam concorrentes ou interagem nas redes sociais. Importa analisar:
- Consultas em motores de busca.
- Perguntas colocadas a chatbots.
- Interações sociais e análises de concorrência.
Proposta de Soluções:
O objetivo é reduzir pontos de fricção na jornada e aumentar a satisfação. Ferramentas recomendadas incluem:
- Software de feedback.
- Análise comportamental.
- Chatbots com IA.
Tipos de Mapas de Jornada do Cliente
Mapa de Estado Atual
- Mostra as ações, emoções e pensamentos que o cliente experimenta atualmente.
- Ideal para melhorias contínuas.
Mapa "Um Dia na Vida"
- Analisa a rotina diária dos clientes, com ou sem envolvimento com a marca.
- Útil para descobrir necessidades ainda não reconhecidas.
Mapa de Estado Futuro
- Projeta como será a experiência do cliente no futuro.
- Serve para planear objetivos estratégicos.
- Mapa Blueprint de Serviço
- Acrescenta aos mapas anteriores os processos internos (pessoas, tecnologias, políticas).
- Ajuda a identificar causas e oportunidades internas de melhoria.
Exemplos de Mapas de Jornada
- HubSpot: Modelos gratuitos para mapear jornadas específicas (estado atual, nurturing, churn, etc.).
- Dapper Apps: Foco em emoções e perguntas ao longo da jornada B2B.
- Ecommerce fictício: Mapeamento da jornada diária, ideal para entender frustrações.
- Carnegie Mellon: Exemplo de mapa futuro aplicado a educação.
- Restaurante fictício: Mapa detalhado com interações frontstage e backstage.
Templates Disponíveis (Gratuitos):
- Estado Atual
- Dia na Vida
- Estado Futuro
- Blueprint de Serviço
- Jornada do Comprador (Awareness → Consideração → Decisão)
Boas Práticas:
- Definir um objetivo claro.
- Fazer inquéritos aos clientes.
- Ouvir os representantes de atendimento ao cliente.
- Criar mapas para diferentes personas.
- Atualizar os mapas após alterações no produto.
- Partilhar os mapas com todas as equipas.
Design do Mapa:
- Estrutura clara e legível.
- Ícones e símbolos para facilitar a leitura.
- Cores para diferenciar fases e ações.
- Espaço em branco para evitar confusão visual.
- Consistência com a identidade da marca.
Benefícios Estratégicos para as Empresas:
- Permite adotar uma mentalidade inbound.
- Melhora a segmentação e identificação de novos públicos.
- Apoia um atendimento proativo ao cliente.
- Aumenta a retenção.
- Alinha todas as equipas à experiência do cliente.
- Baseia decisões em dados concretos, não suposições.
Em suma, enquanto a Buyer Journey ajuda a captar atenção e guiar o lead até à decisão, a Customer Journey permite construir uma relação duradoura, orientada pela experiência, pela confiança e pelo valor entregue em cada ponto de contacto.
Conhecer ambas as jornadas — e saber quando e como as mapear — é fundamental para qualquer estratégia de crescimento sustentável no digital.