Eu já utilizo o email há muitos anos como ferramenta de marketing direto. Lembro-me da primeira vez que foi possível enviarmos um email personalizado com o nome do contacto, para cerca de 5000 pessoas.
Foi uma enorme excitação vermos como o processo tradicional de enviar cartas, que demorava muito tempo e custava dinheiro, tinha sido reduzido a poucos minutos e quase sem custo.
Contudo a métrica para analisar os resultados era a mesma: ficar à espera de um telefonema ou um email de resposta de um potencial cliente.
A utilização desde método de comunicação expandiu-se muito e apareceu o primeiro problema; ospam (ou os mecanismos anti spam). De repente as empresas começaram a verificar que os seus emails não eram recebidos pelos seus clientes pois ficavam presos nos filtros anti spam. Enviar emails massivos de um Outlook deixou de funcionar.
Nessa altura apareceram as primeiras plataformas de Email Marketing que permitiam o envio de campanhas de emails massivos através de um conjunto de servidores independentes e que, assim, ultrapassavam os filtros tradicionais de spam.
Mas a melhor novidade é que essas plataformas nos davam pela primeira vez alguma informação analítica sobre os resultados das campanhas. Começámos a ter métricas como taxas de abertura, de cliques, de remoções, de entrega, etc.
Desde essa altura até agora, essas plataformas têm evoluído muito, quer em facilidade de utilização quer a nível de funcionalidades. Plataformas como o MailChimp (disclaimer: somos especialistas certificados) são utilizadas por milhões de pessoas para enviar a sua informação ou campanhas.
Mas agora tenho um pergunta: as nossas necessidades de informação analítica não evoluíram?
Continuamos satisfeitos em saber apenas quantos emails foram abertos ou "clicados”?
Eu acho que não. Existe uma clara necessidade de sabermos se as campanhas geraram vendas. Como eu costumo dizer, as newsletters não enchem a barriga.
Precisamos de alinhar o marketing com os objetivos de vendas. Precisamos de saber se as campanhas de marketing digital estão a gerar leads, a gerar negócio, a gerar vendas.
Para isso temos que sair do envio de emails massivos e periódicos para algo que possa gerar mais proveito: uma relação de 1 para 1 em que o email é enviado com o conteúdo certo no momento certo.
Exemplo 1:
Quando alguém, numa loja online, coloca um computador no carrinho de compras e acaba por não o comprar, podemos ativar uma campanha que consiste em enviar no dia seguinte informação mais detalhada sobre esse computador e dois dias depois um cupão de desconto para aquisição desse computador válido por 24 horas.
Esta campanha não é melhor do que oferecer descontos num determinado fim de semana?
Exemplo 2:
Quando alguém de uma empresa lê informações sobre um determinado produto ou serviço da minha oferta e consigo saber que é um diretor financeiro de uma farmacêutica (através de métodos de conversão). Não será mais interessante despoletar um processo de “namoro” enviando conteúdos focados para essa indústria e função (buyer persona)?
Se depois verificar que essa buyer persona está ativamente a ler os meus conteúdos, também poderei despoletar um contacto comercial que vai encontrar alguém muito recetivo para esse contacto (lead qualificada).
Tudo isto (e muito mais) já é possível fazer através da utilização das inovadoras plataformas de marketing automation como a Hubspot (disclaimer: somos especialistas certificados).
Entramos agora numa nova era no marketing digital onde este necessita de provar que tem impacto no negócio. E é esse impacto que tem de ser medido.
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